Pazarlamada MİLLER Yasası Nedir?
Günümüzde bilinçli bir tüketici olabilmemiz için kimi zaman okullarda eğitim yoluyla, kimi zaman ise sosyal sorumluluk projeleri yardımıyla farkındalık oluşturulmaya çalışılıyor. Buna rağmen çoğu zaman bilinçsizce bir tüketim çılgınlığına kapıldığımızı, ancak satın alma eylemini tamamladıktan sonra fark edebiliyoruz. Çünkü pazarlama sektörü kendini eklektik olarak birçok alandan beslemeye ve geliştirmeye devam ediyor.
Psikoloji, nöroloji, davranış bilimleri gibi alanlarda oluşturulan sistematik veri girişleri ile yapay zeka, insanı değerlendirme şemaları oluşturulabiliyor. Bununla birlikte artık her birimiz markaların gözünde kişiselleşmiş bir müşteri profiline sahibiz. Peki bu niye önemli? Müşteri sadakatine ve devamlılığına sahip olmak, değişkenlerimize karşı hazırlıklı olup bize hizmet sürekliliği sağlayabilmek için önemli. “Pazarlamada Miller Yasası” işte bu açılardan sıklıkla kullanılan, efektif metodlardandır.
George A. Miller Kimdir?
George A. Miller Bilişsel (kognitif) psikolojinin kurucularındandır. Dil psikolojisi ve bilişsel bilimlere olan katkılarıyla yirminci yüzyılın en önemli psikologlarından birisi olarak kabul edilmektedir.
Miller, davranışçılık ekolünün psikolojide aktif olduğu bir dönemde çalışmalarına başlamıştı. Sayısal değerler ile ifade edilemeyen psikolojinin en azından gözlemlenebilir olan davranış yapısına zihinsel süreçler dahil edilmemekteydi. Miller, bilişsel düzeyde yaptığı çalışmalar ile psikolojinin ölçülebilir etkilerine dikkat çekmiş oldu.
Miller’ın Çalışma Alanları Nelerdir?
Miller, psikolojinin sayısal değerlerle ifade edilememesi nedeniyle eleştirildiği bir zamanda deneysel teknikler ve matematiksel yöntemler geliştirerek yeni bir dönemin kapılarını aralamış oldu. Dil, konuşma, işitme başlıklarını temel alarak psikoloji bilimini zihinsel süreçlerle değerlendirdi. Bilgi ve hesaplama teorilerini dil psikolojisine dahil etti. İletişim üzerine elde ettiği çalışma verileri sonucunda insan mühendisliği çalışmalarına yöneldi. Özetle Miller, dil fonksiyonunun insanın biliş düzeyi üzerinde yarattığı etki konusunda derinlemesine çalışmalar yürütmüştür.
Yine Miller, konuşma tanıma diye ifade edilen, yapay zeka çalışmalarında da sıklıkla yaşanan sorunlardan birini, yani sözcük ve cümlelerin insan zihni tarafından nasıl algılandığını inceledi. İnsan zihninin bu süreçleri nasıl yönettiğini anlamaya ve bu bilgilerin yapay zeka üzerine nasıl uyarlanabileceği üzerine çareler aradı.
Miller Yasası Nedir?
“Başka birinin ne dediğini anlamak için, onun doğru olduğunu varsaymanız ve neyin doğru olabileceğini bulmaya çalışmanız gerekir”
Miller Yasası denildiğinde akla ilk gelen şey her ne kadar “sihirli sayı / ortalama yedi” kavramları olsa da, bu çalışma tekil olarak ele alındığında bir yanı hep eksik kalmıştır. “Başka birinin ne dediğini anlamak için, onun doğru olduğunu varsaymanız ve neyin doğru olabileceğini bulmaya çalışmanız gerekir” sözü ile Miller aslında temel veri kaynağımıza önemli bir atıfta bulunmaktadır. Dinlemek, anlamak, aktarabilmek.
Bir kişinin ifade etmek isteklerini ancak onun penceresinden bakarak tam anlamıyla kavrayabilir ve aynı perspektif ile yaklaşıldığında kendimizi ona ifade edebilir, karşımızdaki kişinin de bizi anlamasını sağlayabiliriz.
Bu sebeple bir iletişim kurduğumuzda bize garip, sıra dışı veya hatalı gelen bir veri de olsa, hızlıca kanaate varmaktan vazgeçmeliyiz. Öncelikle bu veriye sahip kişilerin konumuna geçmeye, onların hangi mantık düzlemini kullandığını anlamaya, onlar için bu doğrunun nerede temellendiğine anlamaya çalışmalıyız. Bu noktayı doğru tespit ederseniz, kendi savınız farklı olsa dahi aynı düzlem ve temelde kendi verinizi karşıya doğru bir şekilde ifade etme imkanınız olacaktır. Bu iletişim yapısı aynı dili konuşmaktan çok daha akıcı ve doyurucudur.
Miller yasasının bu adımı bir çoğumuz için aşina olduğumuz bir durumdur. İletişim kurduğumuz kişinin bizim gibi düşündüğünü varsayar ve bizi anlamalarını bekleriz. Zihnin çalışma yapısına bakılırsa bir çoğumuzun ortak noktalara sahip olduğu doğrudur. Ancak inançlarımız, tercihlerimiz, değer yargılarımız gibi dinamikler sayesinde herkes biricik bir kimliğe sahiptir. İşte bu nedenle bakılan o pencere ve perspektif herkes açısından farklı olabiliyor.
“Büyülü sayı yedi, artı veya eksi iki”
Miller, “Büyülü sayı yedi, artı veya eksi iki” makalesi ile halen birçok çalışmaya kılavuzluk etmeye devam ediyor. Hafıza yapısı, uzun ve kısa süreli olmak üzere ikiye ayrılmakla birlikte, bu ayrımı oluşturacak sınırlama hep muallakta kalmıştı. Ancak Miller bu makalede yaptığı deneysel çalışmaların sonucu olarak bunun sınırını sayısal bir değerle ortaya koymuş ve ortalama yedi olarak ifade etmiştir.
Miller çalışmalarından aldığı verilerde ortalama olarak yediye ulaşıyordu. Bunun yanı sıra en çok alıntı yapılan bu çalışması hakkında yanlış anlaşıldığını düşündüğünü de ima etmiştir. Miller aslında bütüncül ve eklektik bir bakış açısını da benimsemiştir. O sebeple çalışmalarını da aynı gözle ele almak daha doğru cevaplar getirmektedir.
“Yığın” Kavramı
Miller’ın çalışma ayrıntılarından bir diğeri oluşturduğu “yığın” kavramıdır. Buna göre insan belleğinin ortalama yedi olan sınırlamasına uymak için zihnin gruplandırılmış öğelerle daha etkili çalıştığını ortaya koydu.
Zihin – Hafıza – Bilgi:
Duyusal Hafıza
Duyu organlarımız ile algıladığımız uyaranların kısa süreli bir veri kaynağı olarak muhafaza edildiği yapıdır.
Kısa Süreli Hafıza
Anlık edinilen bilgiyi kısa sürede işleyip, geçici bir süre hafızada tutan yapıdır. Yeni veya daha baskın bir uyarıcının etkisi ile hafızadan silinebilir.
Uzun Süreli Hafıza
Öğrenilerek, tekrarlanarak veya yetenek geliştirilerek oluşturulan bilginin uzun süre veya kalıcı olarak tutulduğu yapıdır.
Çalışma Hafızası
Edinilen bilginin veya uygulanan eylemin hafızada işler durumda geçici bir süre tutulup, farklı veri girişleri ile yenilenip, değişikliklere imkan sunan hafıza yapısıdır.
Pazarlama Nedir?
Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru tespit edip ilgi duyacağı ürün ve hizmetlerin neler olabileceği konusunda öngörüde bulunup, satışa sunulacak ürün veya hizmete işletme felsefesini de dahil ederek, stratejik olarak yapılandırıldığı süreçlerin bütünüdür.
Pazarlama Konsepti Nedir?
Değer üreticisinin, hedeflerine ulaşmak için belirlediği pazarda bulunan müşteri profili ve potansiyel müşterin ihtiyaç duyabileceği değerlerin belirlenip, bu değerleri hedeflenen pazar içinde konumlandırarak, talebin arz ile buluşturulması sürecine “Pazarlama Konsepti” denmektedir.
Günümüzde Pazarlamanın İçeriği Nedir?
Pazarlama, günümüzde biyolojik, psikolojik ve sosyal bütünlükle toplum ve bireyin değerlendirildiği bir alan olmuştur. Sosyoloji, psikoloji, antropoloji, nöroloji, bilişsel ve davranış bilimleri gibi alanlar ile ortak çalışılarak; pazar ve müşteri profilini belirlemek, buna uygun spesifik stratejiler geliştirebilmek, istatistiksel olarak alınan geri bildirim ile uygulamaların güçlü ve zayıf yönlerini belirleyip, devamlılığı ve gelişimi sürdürebilmek açısından önem taşımaktadır. Pazarlama kavramı değer üreticisi için; müşteri profilini belirlemek, müşteri sadakati oluşturabilmek adına yapılandırılmış bir stratejiyi kapsamalıdır.
Dijital Pazarlamanın Yeri ve Etkisi Nedir?
Dijital pazarlama teknolojiye ulaşılabilirliğin kolaylaşması ve internet kullanımının yaygınlaşması ile birçok kişinin günlük yaşamına hızlı bir şekilde giriş yapmıştır. Ürün çeşitliliği, rekabetçi fiyat avantajları, zaman tasarrufu, teslimat kolaylığı gibi alt başlıklar dijital pazarlamanın yükselişine katkı sağlayan unsurlardan olmuştur. Bu yeni yönelime e-pazarlama, online pazarlama, arama motoru pazarlaması, masaüstü reklam gibi tanımlamalar da kullanılmaktadır.
Dijital pazarlamaya olan bu hızlı ve yoğun yönelimin pazar kesimleme stratejisinin gelişmiş bir versiyonu olarak tanımlanabilir. Çünkü hedeflenen müşteri profiline kişiselleştirilmiş, bireysel yaklaşımlar ile ulaşabilmeyi sağlamaktadır.
Miller Yasasının Pazarlamaya Etkisi Nedir?
“Sihirli Sayı Yedi, Artı Veya Eksi İki”
Sağlıklı bir iletişim, hem sağlam ilişkiler oluşturulur, hem de kullanıcı deneyimi için büyük bir fırsat yaratır. Doğru iletişim sağlamak için birey doğru yönlendirilmelidir. Ayrıca yönlendirme yapıldığında, her markanın ve değer üreticisinin dikkat etmesi gereken ancak çoğu zaman ihmal edilen genel geçerliliği olan bir durum vardır. Kitlelere yönelik oluşturmak istenilen etki önceden stratejik olarak yapılandırılmalıdır. Miller yasasını küçük bir denemeyle tecrübe edelim ki; pazarlama başlığına olan etkilerini kavrayabilelim. Bunu kendi açınızdan deneyimlemek için bir kağıt ve kaleme ihtiyacınız olacaktır. Aşağıda üç bölüm olarak size sunulan yönergeleri uygulayınız.
1.BÖLÜM: “BAŞLA” yönergesi ile birlikte yirmi kelimeden oluşan kelime listesi ikinci bölümde size sunulacaktır. Bu kelimeleri arka arkaya okuyun ve hafızanızda tutmaya çalışın. Bunun için süreniz bir dakikadır. Bu kelimelerin tamamını okuduktan sonra “SON” yazısına kadar devam edin. Daha sonra üçüncü bölümün yönergesini okuyup uygulayın.
2.BÖLÜM:
BAŞLA
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Kedi
Ağaç
Ev
Duman
Elma
Duvar
Sandalye
Su
Işık
Taş
Ayakkabı
Telefon
Anahtar
Düğme
Harita
Sarı
Kirli
Uçak
Yemek
Araba
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
,
SON
3. BÖLÜM: Biraz önce okuduğunuz kelimelerin kaçının hafızanızda yer edindiğine bakalım. Şimdi yukarıdaki listeye tekrar bakmaksızın, aklınızda kalan kelimeleri yazmaya başlayın. Bunu yapmak için süreniz otuz saniyedir. Aklınızda kalanları yazma işlemini tamamladıktan sonra, hangilerinin liste ile eşleştiğini kontrol edin.
Eğer siz de çoğunluktan biriyseniz, listeden hafızanızda kalan kelime sayısı beş ile dokuz arasında olacaktır.
Miller yasası şöyle der; insan çalışma belleğinde ortalama yedi (artı veya eksi iki) kavramı bulundurabilir. Pazarlama stratejileri içerisinde bu yasanın temel varoluş yapısı gruplama (parçalama / kesimleme) olarak yer alır. Ürünler veya içerikler bulunduğu platforma uygun bir şekilde beş ile dokuz gruplama kullanarak eklenmelidir. En çok tavsiye edilen beşli gruplamadır. Bu yöntem ile etkili bir kullanıcı deneyimi sağlanır ve müşteri sadakati oluşarak değer üreticisine (İşletmeye) katkı sağlar.
“Az Daha Çoktur” Etkisi / Seçim Paradoksu:
Profesyonel pazarlama çalışanları genellikle Miller yasasının sihirli sayı kavramını referans alarak gruplamayı işlevsel kullanmayı önerir. Özellikle dijital pazarlama platformları üzerinde değerinizi müşterinize sunmak için sadece saniyeleriniz vardır. Teknolojinin bu hızı ve alternatif çokluğu içerisinde ilgi çekici, hafızada kalıcı bir albeni yaratmanız gerekir. Değer üreticileri bu gerekçe müşteri ile ilk karşılaşmada elindeki mevcut arzlarının hepsini sunmak ister. Ancak insan hafıza ve algısı buna uygun değildir. Hatta tam tersi bir etki yaratarak müşteride kaçma / kaçınma etkisine sebep olur. Müşteri “çok fazla” seçeneği ayırt edemez, önünde ona sunulan kaotik bir “hiç”tir. Buna psikolojide “seçim paradoksu” da denilmektedir. Ancak doğru konumlandırılmış bir gruplama ile “az daha çoktur” etkisi ile olumlu kullanıcı deneyimi oluşturacaktır.
Seri Konum Etkisi (Öncelik – Yakınlık Etkisi):
Tecrübe ettiğimiz bir deneyimin başlangıç ve sonuç kısmında duyularımız ile algıladıklarımız, bizde yarattıkları duygusal etkinin insan hafızası üzerindeki kalıcılığı, bunun ortasında karşılaşılan etkilere göre daha kalıcıdır. Yani sunulan değerlerin uzun bir yapıda olması kişide aynı şekilde algı oluşturmaz. Bunun yerine daha kısa bir yapıda, kişinin talebine ulaşmasını sağlayacak netlikte bir algı oluşturmak, arz edilen değerin taleple buluşmasını kolaylaştırır. Buna “seri konum etkisi” de denilmektedir.
İlk aşamada sizin gibi düşünmeyi, neyi, nasıl algıladığınızı, neye ihtiyaç duyduğunuzu veya duyabileceğinize ilişkin toplanan doğru verilere dayanarak, size “bunu almalıyım/ yapmalıyım” dedirtecek şekilde ürün/hizmet önünüze gelecek.
Geleneksel pazarlama yöntemlerinde de kullanılan bu yasa yeni nesil pazarlama yöntemlerinde de kendine uygun bir yapılanma ile faydalanmayı sağlamaktadır.
Kullanıcı Deneyiminde Miller Yasasının Uyarlanması:
Beceri ve Yatkınlık
Kullanıcı deneyiminde işlevsellik ve olumlu etki oluşturulmak istendiğinde bir
insanın zihinsel becerileri kadar, fiziksel ve eylemsel yatkınlıkları da göz önünde
bulundurulmalıdır.
Algıda Seçicilik
Kişi koşullandığı bir uyarana karşı daha duyarlıdır. Kişinin algısı hazır bulunan
ilgiye yöneliktir.
İlgiyi Etkileyen Faktörler
Zihin fazladan güç harcamak istemez. Daha önceden kayıtlı olan bir bilgiyle
eşleşme sağladığında hatırlama, aşinalık, anımsama yaratmaya çalışır.
Gereğinden fazla zihinsel eylem ihtiyacı doğurmak kişinin ilgisini olumsuz yönde
etkiler.
Aşırı Bilgi Yükleme
Zihin yoğun veri girişini algılamak ve sunulanlar arasında tercihte bulunmakta
çözümsüz kalabilir. Doğru bir gruplama ile aynı veri çok daha kolay algılanabilir
ve işlevsellik kazanır.
Habituasyon
Pazarlama sürecinde kişilerin zihninin, ilgisini çekmeyen, önemsiz gördüğü veya
sürekli olarak maruz kaldığı için duyarsızlaştırdığı uyarıcı veriye karşı kendini
kapatma haline “Habituasyon” denir. Kişilerin ne demek istediklerini doğru
anlamak ve bilgi kirliliği yaratmadan yine doğru dille/ kanalla arz etmek bu
duruma engel olur.
